چگونه در میانه دردسرهای گسترش یک استارتاپ، محصولاتی چشمگیر شکل دهیم؟

به نام خدا

 اخیرا اسکات بلسکی (Scott Belsky)، مدیرمحصول ارشد ادوبی، بنیان­گذار بی هَنس و مشاور چندین استارتاپ مشهور، کتاب «میانه شلوغ» (The Messy Middle) را منتشر کرد. بلسکی سالهای میانی یک استارتاپ را که شاید از بیرون بدون اخبار رسانه ­ای خاصی بنظر برسد، حساس­ ترین، نوآورانه­ ترین و پیچیده­ ترین زمان آن می­داند. او در کتاب میانه شلوغ زمان بین شروع و موفقیت نهایی یک استارتاپ را عمیقا بررسی می­کند و درسهایی برای رهبران استارتاپها ارائه می­کند که چگونه می­توانند تیم، محصول و خودشان را در برزخ میانی شروع و موفقیت، نجات دهند و همزمان تعالی بخشند. او موضوعات گوناگونی مانند ساخت تیم­ها، فرهنگ و ابزارها، و مشتری­ مداری را بررسی می­کند. با توجه به خبرگی و کم ­نظیری بلسکی در زمینه توسعه محصول، ساخت تیم، و توسعه شرکت، خواندن کتاب به شدت به رهبران استارتاپها توصیه می­شود. نکاتی از مقدمه بلسکی در فصل «بهینه­ سازی محصول» در ادامه آمده است.

 شیرینی ابتدای کار، علاوه بر انرژی زیاد اعضا، به دلیل شفافیت زیاد راه­ حل­ها است. اما در میانه کار که مسائل بیشتر و حساس­تر می­شوند، ما تمایل داریم راه­ حل­های پیچیده بکار ببریم؛ مثلا مسائل را با اضافه کردن آپشنها و قابلیتهای بیشتر حل کنیم. در حالی که سادگی محصول یک مزیت رقابتی است، ولی به مرور محصول پیچیده­ تر و پیچیده­ تر می­شود. متاسفانه نتیجه این کار می­شود چرخه معیوب محصول: 1)مشتریان به یک محصول ساده هجوم می­برند. 2)محصول قابلیت­های جدیدی اضافه می­کند تا بهتر به مشتریان خدمت رسانی کند و کسب­وکار گسترش یابد. 3)محصول پیچیده ­تر می­شود. 4)مشتریان به سمت محصول ساده دیگری هجوم می­ برند.

 بهینه ­سازی محصول بدون اضافه کردن پیچیدگی کار دوشواری است.

 هر محصول یا سرویسی، یا به شما کمک می­کند زمان را صرف کنید یا به شما کمک می­کند زمان را ذخیره کنید. حقیقت این است که ما بشدت نسبت به زمانمان حساس هستیم. تنها زمانی که نسبت به زمان توجه نمی­ کنیم، زمانی است که تمایلات طبیعی ما، مانند کنجکاوی یا نیاز به زیبایی یا مورد تحسین قرار گرفتن، مطرح می­شود. تمایلات طبیعی انسان­ها، روزنه زمان هستند. اگر هنگام توسعه محصول به این تمایلات توجه کنید، زمان مشتری خود را بدست می ­آورید.

 محصولاتی گسترش می­ یابند و زندگی افراد را بهبود می­دهند که نهایتا موجب حذف یک ناراحتی مستمر زندگی شوند. بهینه­ سازی محصول در نهایت یعنی آن را راحت ­تر و کمک­ کننده ­تر به تمایلات طبیعی انسان­ها کنید. دستیابی به یک محصول خارق العاده، نیازمند نظم، چرخه بی­ پایان، و نهادن هدف­ها در رابطه با سختی ­ها و روانشناسی مشتری، است. از جهات مختلفی، وضعیت محصول شما آینه­ ای از وضعیت تیم شما است.

 هر محصولی دارید به یاد داشته باشید که مشتریان در طی لحظات اول تعامل با محصول شما، مخصوصا 30 ثانیه اول، مهمترین قضاوت­های خود را انجام می­دهند. این لحظات مهمترین و در عین حال کم توجه شده­ ترین بخش محصول هستند. شما تنها یک شانس برای ایجاد یک "برداشت اولیه اثرگذار" دارید. اما خیلی از مواقع به این قسمت بعنوان یک قسمت فرعی پس از طراحی و اجرای کلی پرداخته می­شود و نه به عنوان جزئی مهم از طراحی. برای محصولات دیجیتال، این بخش می­تواند فرایند ورود کاربر، متن توضیح اولیه، و تنظیمات پیش­فرض محصول باشد. با اینکه ما زمان زیادی برای شکل دهی عالی چیزی که پشت در است متمرکز می­شویم، گاهی یادمان می­رود کلید در را به کاربر بدهیم.

 یک شروع بد می­تواند از همان دم در، یک محصول جدید را فلج کند. شاید افراد زیادی محصول شما را نصب کنند، ولی مشتریان کمی واقعا شروع به استفاده از آن می­کنند. مشتریان بایستی سریعا احساس موفقیت بدست آورند. شما باید مشتریان را هدایت کنید تا جایی که آنها سه موضوع را بدانند:

1.      چرا آنجا هستند؟

2.      چه چیزی می­توانند انجام دهند؟

3.      بعد از این چه کاری باید انجام دهند؟

 به محض اینکه کاربر اپلیکیشن شما را برای بار اول باز کرد، باید بداند چرا آنجا است؟ چه کار می­تواند انجام دهد؟ و چه مرحله یا مراحل بعدی را باید طی کند تا موفق شود؟.

 وقتی که یک کاربر جدید این سه موضوع را دانست، به نقطه­ ای در تجربه محصول رسیده که تمایل دارد زمان و انرژی خود را برای ایجاد یک رابطه با محصول صرف کند. کاربر جدید لازم نیست که چگونگی کار با کل محصول را بداند؛ تنها نیاز است که به شما اعتماد کند و بداند قدم بعدی چیست.

 کاهش و بهبود مداوم لحظات اولیه تجربه محصول، می­تواند از هر افزودن قابلیتی، اثر بزرگتری بر رشد داشته باشد. "بالای قیف" برای درگیر کردن کاربران جدید با محصول، منبع نهایی شما برای رشد است.

 در نظر داشته باشید که لحظات اول تجربه مشتری همیشه و بر اساس شرایط جدید و گروه­های جدید مشتریان که به محصول روی می ­آورند، بایستی بازبینی و اصلاح شود. هر چه زمان می­گذرد، این لحظات اول مهم­تر نیز می­شود اما غالبا بیشتر مورد بی توجهی قرار می­گیرد.

 برای هر تیمی که می­خواهد محصولش رشد شدیدی داشته باشد، بنظر من بایستی بیش از 30 درصد انرژی خود را به لحظات اول تجربه مشتری اختصاص دهد؛ حتی زمانی که محصول از ابتدای سفر خود گذشته است.

 30 ثانیه اول تجربه مشتری، مشخص می­کند که مسیر را ادامه می­دهد یا خیر. در 30 ثانیه اول هر تجربه­ ای، انسانها تنبل، مغرور و خودخواه هستند. پس از شروع به کار با محصول، کاربران حاضرند برای آن زمان و انرژی صرف کنند، اما باید توجه داشته باشید که در طراحی 30 ثانیه اول تجربه محصول، بایستی آن را برای تنبلی، غرور و خودخواهی بهینه­ سازی کنید.

 در اولین تجربه، کاربران از هر گونه صرف انرژی برای یاد گرفتن کار با محصولی خودداری می­کنند و در صورتی که به سادگی نتوانند با آن شروع به کار کنند، آن را رها می­کنند. لذا انسان­ها در شروع آشنایی با یک محصول جدید تنبل هستند.

 انسان­ها مغرور هستند زیرا برای آنها مهم است که با شروع استفاده از یک محصول، چگونه در نظر بقیه می­رسند. به عنوان مثال در استفاده از اپلیکیشنهایی مانند اینستاگرام ما بیشتر از اینکه به دنبال دیدن آثار دیگران باشیم، به دنبال دیدن بازخورد آثار خود هستیم. در طراحی شروع تجربه مشتری، باید توجه داشت که کاربر می­خواهد در نظر دیگران خوب بنظر برسد.

 انسان­ها در شروع کار با محصول خودخواه هستند یعنی وقتی که ما با یک محصول درگیر می­شویم، بازده سریعی از آن انتظار داریم که از سرمایه ­گذاری اولیه ما بیشتر باشد. مواردی مانند دستورالعمل های شروع، و ثبت­ نام طولانی مخالف این بازده سریع هستند. مشتریان جدید در همان ابتدا به یک دستاورد سریع احتیاج دارند، فارغ از چیزی که ممکن است در آینده بدست آورند.

 هر چیزی که ما را از 30 ثانیه اول عبور می­دهد، یک "قلاب" است. هیچ محصولی از قلاب بی نیاز نیست. مثلا یک عنوان اغواکننده یک قلاب است. یک قلاب اثربخش، به منافع کوتاه­ مدت چنگ می­ اندازد که متصل به یک تعهد طولانی مدت هستند.

 معمولا ما وسوسه می­شویم که چیستی و چگونگی کار محصول را با ابزارهایی مانند راهنماها، تورها، و ویدیوها برای کاربران جدید توضیح دهیم. اما توجه داشته باشید که توضیح محصول، کم اثر­بخش­ترین شیوه درگیر کردن کاربران جدید است.

 بهترین قلاب قطعی در شروع تجربه کاربری، انجام فعالانه کارها برای مشتریان است. وقتی که کمک کردید مشتریان احساس موفقیت و غرور کنند، مشتریان عمیق­تر درگیر می­شوند و برای یادگیری پتانسیل­های محصول شما زمان صرف می­کنند. شما نمی­توانید از کاربران جدید انتظار داشته باشید که توضیحات راهنما را تحمل کنند، یا صبورانه ویدیوها و تورهای آموزشی شما را مشاهده کنند. بهترین شانس شما برای دلبسته کردن آنها، این است که حداقل در ابتدا، خودتان کار را برایشان انجام دهید.

 پ.ن.: این مطلب تلخیصی بود از مقدمه فصل بهینه سازی محصول که در اینجا آورده شده است.