به نام خدا
اخیرا اسکات بلسکی (Scott
Belsky)، مدیرمحصول ارشد ادوبی، بنیانگذار بی هَنس و مشاور چندین
استارتاپ مشهور، کتاب «میانه شلوغ» (The Messy Middle)
را منتشر کرد. بلسکی سالهای میانی یک استارتاپ را که شاید از بیرون بدون اخبار
رسانه ای خاصی بنظر برسد، حساس ترین، نوآورانه ترین و پیچیده ترین زمان آن میداند.
او در کتاب میانه شلوغ زمان بین شروع و موفقیت نهایی یک استارتاپ را عمیقا
بررسی میکند و درسهایی برای رهبران استارتاپها ارائه میکند که چگونه میتوانند
تیم، محصول و خودشان را در برزخ میانی شروع و موفقیت، نجات دهند و همزمان تعالی
بخشند. او موضوعات گوناگونی مانند ساخت تیمها، فرهنگ و ابزارها، و مشتری مداری را
بررسی میکند. با توجه به خبرگی و کم نظیری بلسکی در زمینه توسعه محصول، ساخت تیم،
و توسعه شرکت، خواندن کتاب به شدت به رهبران استارتاپها توصیه میشود. نکاتی از
مقدمه بلسکی در فصل «بهینه سازی محصول» در ادامه آمده است.
شیرینی ابتدای کار، علاوه بر انرژی زیاد اعضا، به دلیل شفافیت زیاد راه حلها است. اما در میانه کار که مسائل بیشتر و حساستر میشوند، ما تمایل داریم راه حلهای پیچیده بکار ببریم؛ مثلا مسائل را با اضافه کردن آپشنها و قابلیتهای بیشتر حل کنیم. در حالی که سادگی محصول یک مزیت رقابتی است، ولی به مرور محصول پیچیده تر و پیچیده تر میشود. متاسفانه نتیجه این کار میشود چرخه معیوب محصول: 1)مشتریان به یک محصول ساده هجوم میبرند. 2)محصول قابلیتهای جدیدی اضافه میکند تا بهتر به مشتریان خدمت رسانی کند و کسبوکار گسترش یابد. 3)محصول پیچیده تر میشود. 4)مشتریان به سمت محصول ساده دیگری هجوم می برند.
بهینه سازی محصول بدون اضافه کردن پیچیدگی کار دوشواری است.
هر محصول یا سرویسی، یا به شما کمک میکند زمان را صرف کنید یا به شما کمک میکند زمان را ذخیره کنید. حقیقت این است که ما بشدت نسبت به زمانمان حساس هستیم. تنها زمانی که نسبت به زمان توجه نمی کنیم، زمانی است که تمایلات طبیعی ما، مانند کنجکاوی یا نیاز به زیبایی یا مورد تحسین قرار گرفتن، مطرح میشود. تمایلات طبیعی انسانها، روزنه زمان هستند. اگر هنگام توسعه محصول به این تمایلات توجه کنید، زمان مشتری خود را بدست می آورید.
محصولاتی گسترش می یابند و زندگی افراد را بهبود میدهند که نهایتا موجب حذف یک ناراحتی مستمر زندگی شوند. بهینه سازی محصول در نهایت یعنی آن را راحت تر و کمک کننده تر به تمایلات طبیعی انسانها کنید. دستیابی به یک محصول خارق العاده، نیازمند نظم، چرخه بی پایان، و نهادن هدفها در رابطه با سختی ها و روانشناسی مشتری، است. از جهات مختلفی، وضعیت محصول شما آینه ای از وضعیت تیم شما است.
هر محصولی دارید به یاد داشته باشید که مشتریان در طی لحظات اول تعامل با محصول شما، مخصوصا 30 ثانیه اول، مهمترین قضاوتهای خود را انجام میدهند. این لحظات مهمترین و در عین حال کم توجه شده ترین بخش محصول هستند. شما تنها یک شانس برای ایجاد یک "برداشت اولیه اثرگذار" دارید. اما خیلی از مواقع به این قسمت بعنوان یک قسمت فرعی پس از طراحی و اجرای کلی پرداخته میشود و نه به عنوان جزئی مهم از طراحی. برای محصولات دیجیتال، این بخش میتواند فرایند ورود کاربر، متن توضیح اولیه، و تنظیمات پیشفرض محصول باشد. با اینکه ما زمان زیادی برای شکل دهی عالی چیزی که پشت در است متمرکز میشویم، گاهی یادمان میرود کلید در را به کاربر بدهیم.
یک شروع بد میتواند از همان دم در، یک محصول جدید را فلج کند. شاید افراد زیادی محصول شما را نصب کنند، ولی مشتریان کمی واقعا شروع به استفاده از آن میکنند. مشتریان بایستی سریعا احساس موفقیت بدست آورند. شما باید مشتریان را هدایت کنید تا جایی که آنها سه موضوع را بدانند:
1. چرا آنجا هستند؟
2. چه چیزی میتوانند انجام دهند؟
3. بعد از این چه کاری باید انجام دهند؟
به محض اینکه کاربر اپلیکیشن شما را برای بار اول باز کرد، باید بداند چرا آنجا است؟ چه کار میتواند انجام دهد؟ و چه مرحله یا مراحل بعدی را باید طی کند تا موفق شود؟.
وقتی که یک کاربر جدید این سه موضوع را دانست، به نقطه ای در تجربه محصول رسیده که تمایل دارد زمان و انرژی خود را برای ایجاد یک رابطه با محصول صرف کند. کاربر جدید لازم نیست که چگونگی کار با کل محصول را بداند؛ تنها نیاز است که به شما اعتماد کند و بداند قدم بعدی چیست.
کاهش و بهبود مداوم لحظات اولیه تجربه محصول، میتواند از هر افزودن قابلیتی، اثر بزرگتری بر رشد داشته باشد. "بالای قیف" برای درگیر کردن کاربران جدید با محصول، منبع نهایی شما برای رشد است.
در نظر داشته باشید که لحظات اول تجربه مشتری همیشه و بر اساس شرایط جدید و گروههای جدید مشتریان که به محصول روی می آورند، بایستی بازبینی و اصلاح شود. هر چه زمان میگذرد، این لحظات اول مهمتر نیز میشود اما غالبا بیشتر مورد بی توجهی قرار میگیرد.
برای هر تیمی که میخواهد محصولش رشد شدیدی داشته باشد، بنظر من بایستی بیش از 30 درصد انرژی خود را به لحظات اول تجربه مشتری اختصاص دهد؛ حتی زمانی که محصول از ابتدای سفر خود گذشته است.
30 ثانیه اول تجربه مشتری، مشخص میکند که مسیر را ادامه میدهد یا خیر. در 30 ثانیه اول هر تجربه ای، انسانها تنبل، مغرور و خودخواه هستند. پس از شروع به کار با محصول، کاربران حاضرند برای آن زمان و انرژی صرف کنند، اما باید توجه داشته باشید که در طراحی 30 ثانیه اول تجربه محصول، بایستی آن را برای تنبلی، غرور و خودخواهی بهینه سازی کنید.
در اولین تجربه، کاربران از هر گونه صرف انرژی برای یاد گرفتن کار با محصولی خودداری میکنند و در صورتی که به سادگی نتوانند با آن شروع به کار کنند، آن را رها میکنند. لذا انسانها در شروع آشنایی با یک محصول جدید تنبل هستند.
انسانها مغرور هستند زیرا برای آنها مهم است که با شروع استفاده از یک محصول، چگونه در نظر بقیه میرسند. به عنوان مثال در استفاده از اپلیکیشنهایی مانند اینستاگرام ما بیشتر از اینکه به دنبال دیدن آثار دیگران باشیم، به دنبال دیدن بازخورد آثار خود هستیم. در طراحی شروع تجربه مشتری، باید توجه داشت که کاربر میخواهد در نظر دیگران خوب بنظر برسد.
انسانها در شروع کار با محصول خودخواه هستند یعنی وقتی که ما با یک محصول درگیر میشویم، بازده سریعی از آن انتظار داریم که از سرمایه گذاری اولیه ما بیشتر باشد. مواردی مانند دستورالعمل های شروع، و ثبت نام طولانی مخالف این بازده سریع هستند. مشتریان جدید در همان ابتدا به یک دستاورد سریع احتیاج دارند، فارغ از چیزی که ممکن است در آینده بدست آورند.
هر چیزی که ما را از 30 ثانیه اول عبور میدهد، یک "قلاب" است. هیچ محصولی از قلاب بی نیاز نیست. مثلا یک عنوان اغواکننده یک قلاب است. یک قلاب اثربخش، به منافع کوتاه مدت چنگ می اندازد که متصل به یک تعهد طولانی مدت هستند.
معمولا ما وسوسه میشویم که چیستی و چگونگی کار محصول را با ابزارهایی مانند راهنماها، تورها، و ویدیوها برای کاربران جدید توضیح دهیم. اما توجه داشته باشید که توضیح محصول، کم اثربخشترین شیوه درگیر کردن کاربران جدید است.
بهترین قلاب قطعی در شروع تجربه کاربری، انجام فعالانه کارها برای مشتریان است. وقتی که کمک کردید مشتریان احساس موفقیت و غرور کنند، مشتریان عمیقتر درگیر میشوند و برای یادگیری پتانسیلهای محصول شما زمان صرف میکنند. شما نمیتوانید از کاربران جدید انتظار داشته باشید که توضیحات راهنما را تحمل کنند، یا صبورانه ویدیوها و تورهای آموزشی شما را مشاهده کنند. بهترین شانس شما برای دلبسته کردن آنها، این است که حداقل در ابتدا، خودتان کار را برایشان انجام دهید.
پ.ن.: این مطلب تلخیصی بود از مقدمه فصل بهینه سازی محصول که در اینجا آورده شده است.
